Makalah Analisa Pesaing
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Kelihatannya mengidentifkasi pesaing adalah tugas
perusahan yang sederhana, Coca- Cola tahu bahwa Pepsi Cola adalah pesaing
utamanya, dan Sony tahu bahwa Matshushita adalah pesaing utamanya.
Namun cakupan pesaing actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan lebih mungkin untuk dikalahkan
oleh pesaingnya yang baru muncul atau olehteknologi baru, dibandingkan oleh
pesaingnya saat ini.
Berikut contoh : Bersama – sama dengan pabrikan deterjen lain, Unilever
mencemaskan
riset yang sedang dilakukan atas mesincuci ultrasonik. Jika disempurnakan,
mesin ini akan mencuci pakaian dalam air yang mengandung sedikit atau
tanpa diterjen. Sejauh ini, mesin tersebut hanya dapat mencuci kotoran dan
jenis kain tertentu. Bagi bisnis diterjen, ancaman apakah yang lebih
besar dari
pada mesin cuci
ultrasonik?.
Dalam dunia bisnis persaingan pasti ada, entah itu
bersaing dengan sehat ataupun persaingan yang tidak sehat. Banyak pengusaha
yang menganggap bahwa pesaing adalah sebagai musuh, tapi menurut penulis
pesaing adalah mitra karena dengan adanya pesaing maka prodak yang dihasilkan
suatu perusahaan menjadi lebih baik. Hal ini disebabkan karena antara
perusahaan yang satu dengan yang lain, berlomba-lomba membuat produk yang
berkualitas sehingga tidak kalah dengan perusahaan lain yang pada akhirnya akan
menarik perhatian costemer untuk membeli produk tersebut.
Menghadapi pesaing bukanlah hal yang mudah, perusahaan
harus mengetahui kondisi pesaing baik dalam ataupun luarnya agar perusahaan
dapat membuat strategi untuk menghadapi pesaing tersebut. Oleh karena itu, maka
disusunlah makalah yang berjudul “ Analisis Pesaing”.
B.
Tujuan
Adapun tujuan
dari penyusunan makalah ini adalah :
- Memahami
arti perubahan karena perubahan itu perlu.
- Mengetahui
arti dari pesaing.
- Dapat
mengidentifikasikan pesaing.
- Dapat
menentukan sasaran yang diinginkan pesaing sehingga dapat membuat strategi
untuk menghadapinya.
- Dapat
mengidentifikasikan strategi ynag dibuat pesaing.
- Mampu
menganalisis kekuatan dan kelemahan pesaing.
- Mampu
mengidentifikasikan reaksi pesaing.
- Mampu
merencanakan srategi apa yagn harus dibuat untuk menghadapi pesaing.
BAB II
KAJIAN TEORI
A.
Memahami perubahan
Dunia ini selalu berputar tiada henti yang mengakibatkan
adanya siang dan malam. Begitupun kehidupan manusia ataupun alam, ada yang
mati, hidup, tua,muda.
Pola pikir manusia juga berubah seiring dengan
perkembangan zaman dan teknologi yang begitu cepat. Selera dan kebiasaan juga
berubah dari waktu ke waktu, seperti yang dulu kuno sekarang menjadi modern,
demikian sebaliknya.
Dunia memang terus berubah sadar ataupun tak sadar.
Bagaimana kita tahu dunia terus berubah. Cara yang baik adalah dengan mengamati
lingkungan sekitar. Masihkah sungai-sungai jernih. Atau masihkah sistem
perundang-undangan sama seperti awal mula dulu? Jawabannya tidak. Sungai telah
tercemar dan undang-undang dasar telah banyak teramandeman. Tapi bukan berarti
teramandememen berarti makin tak jernih seperti sungai.
Dikarenakan perubahan dunia yang begitu cepat maka
produsen atau penjual dituntut untuk berpikir keras agar usahanya tidak hancur.
Perubahan ini disebabkan pesatnya perumbuhan dan pekembangan teknologi baik
teknologi mesin, atau alat berat, terlebih lagi teknologi komunikasi. Dengan
perubahan dibidang teknologi ini, maka produk yang dihasilkan suatu produsen
pun ikut berubah menjadi lebih berkualitas, lebih menarik dan kompetitif.
Perusahaan harus menjemput bola dengan
mengejar pelanggan,
bukan menunggu. Dengan demikian pengusaha harus pandai membaca
keinginan dan kebutuhan konsumennya melalui berbagai cara, antara lain:
è Mampu menciptakan produk sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat waktu
è Mampu mengkomunikasikan keberadaan dan kelebihan produk dibandingkan produk lainnya
dari pesaing.
è Mampu menarik minat dan
merayu konsumen untuk terus membeli dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan
melalui berbagai strategi.
Untuk menghadapi perubahan yang cepat, maka diperlukan
sistem manajemen yang baik dan menurut penulis, model manajemen perubahan yang
sangat baik diartikulasikan oleh John P. Kotter dengan delapan langkah
manajemen perubahan seperti yang diungkapkan dalam bukunya yang berjudul
“Leading Change” pada tahun 1996, serta Dean Anderson dan Linda Ackerman
Anderson dengan sembilan langkah perubahan yang jika dirincikan menjadi 21
langkah perubahan, seperti yang mereka ungkapkan dalam buku berjudul “The
Change Leader’s Roadmap” pada tahun 2001.
Kotter mengungkapkan delapan langkah perubahan, yaitu:
(1) membangun
situasi perlunya perubahan,
(2) membangun
koalisi atau kelompok kerja untuk perubahan,
(3) membangun visi
dan strategi untuk perubahan,
(4) mengomunikasikan
visi perubahan ke semua pihak di dalam perusahaan atau organisasi,
(5) melakukan
perubahan melalui pemberdayaan,
(6) menciptakan
kemenangan atau hasil baik jangka pendek,
(7) melakukan
konsolidasi dan melanjutkan perubahan yang diperlukan, dan
(8) menanamkan
pendekatan-pendekatan baru tersebut dalam budaya kerja.
Lebih lanjut, Kotter mengungkapkan setidaknya ada tiga kemampuan
yang dibutuhkan pemimpin perubahan, yaitu:
(1) kemampuan
mendiagnosa kemungkinan-kemungkinan penolakan perubahan,
(2) kemampuan
menangani semua bentuk penolakan yang ada, serta
(3) kemampuan
memilih strategi untuk melakukan perubahan.
Sedang Anderson dan Anderson mengungkapkan
langkah-langkah yang jauh lebih rinci, walaupun pada prinsipnya sama dengan
Kotter. Anderson dan Anderson mengungkapkan sembilan langkah perubahan, yaitu:
(1) melakukan
persiapan untuk melakukan perubahan,
(2) membangun visi,
menciptakan komitmen di seluruh kalangan di dalam organisasi, serta membangun
kapasitas untuk perubahan,
(3) mempelajari
situasi saat ini dengan rinci,
(4) memformulasikan
kondisi apa yang diinginkan oleh perubahan,
(5) menganalisis
dampak dari perubahan ini nantinya,
(6) merencanakan
dan mengorganisasikan perubahan,
(7) melakukan
perubahan,
(8) menunjukkan dan
merayakan kemenangan sebagai hasil perubahan, serta
(9) mempelajari
apa-apa yang penting selama perubahan berlangsung.
Menurut hemat penulis, pada prinsipnya model perubahan
John P. Kotter tidak berbeda jauh dengan model Dean Anderson dan Linda Ackerman
Anderson. Perbedaan mendasar hanya terletak pada urutan langkah perubahan,
sedang komponen-komponennya relatif hampir sama.
Memahami perubahan adalah bagian terpenting dari kita dan
organisasi kita dalam melakukan apa yang dinamakan dengan CHANGE MANAGEMENT
B.
Pengertian pesaing
Pesaing adalah perusahaan yang
menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau mirip dengan produk
yang ditawarkan.
Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya persaingan
yang sehat. Manusia pesaing adalah orang - orang yang secara sadar berlatih dan
bekerja keras untuk bersaing dan memenang-kan persaingan itu. Persaingan yang
tidak terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan perpecahan bahkan
peperangan yang menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta. Banyak ajaran
dan nilai spiritual yang mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai tanpa
menciptakan kekerasan yang merugikan, tetapi sejarah manusia telah mencatat,
bahwa manusia adalah pencipta kekerasan dan manusia memiliki karakter untuk
membangun dan sekaligus menghancurkan. Persaingan telah menciptakan ego dan
ketahanan diri untuk selalu survive dalam kehidupan yang keras ini.
Apakah persaingan harus dihentikan? Bagaimana caranya
agar persaingan itu terarah secara positif dan menguntungkan dan tidak
menghancurkan?, sudah pasti bahwa kita semua tidak mungkin menciptakan
kedamaian dan ketenteraman bersama, sebab kedamaian dan ketenteraman sejati ada
dalam diri dan pikiran positif manusia masing - masing. Persaingan dikalangan
lingkungan orang - orang kantor selalu menciptakan perang dingin dan kadang
dapat mencuat kepermukaan, yang antara lain terefleksi pada kesengajaan untuk
mencegah atau memperlambat pekerjaan dari lawannya. Pengakuan eksistensi
kekuasaan seseorang ditunjukan dengan menjatuhkan orang yang disainginya.
Organisasi wajib melaksanakan fungsi - fungsi
manajemennya secara baik, agar dapat mempertegas setiap fungsi pekerjaan yang
ada dalam kerangka sistem dan prosedur yang jelas dan termonitor. Meski
eksistensi individu wajib dihargai, tetapi semua itu tidak boleh bertentangan
dengan visi, misi, dan nilai - nilai perusahaan.
Sebagaimana sudah dipahami bahwa persaingan merupakan
kodrat manusia, persaingan merupakan naluri primitif manusia yang telah
menjadikan bangsa manusia sebagai survivor sejati dan berkuasa di atas bumi
ini. Proses evolusi manusia terjadi karena adanya manusia pesaing, keinginan
untuk terus menerus menjadi lebih baik di banding yang lain telah mengantar
manusia menjadi seperti sekarang ini.
Sebagaimana kita ketahui, persaingan antara manusia telah
menciptakan inovasi dan kreatifitas, dan setiap kompetisi yang ada dalam sistem
yang positif akan menciptakan manusia - manusia yang unggul dan kreatif.
Perlu dipahami, alasan persaingan yang tidak terfokus
pada hal - hal kemajuan kualitas manusia, hanya akan menciptakan malapetaka,
lebih - lebih kalau persaingan tersebut menghasilkan dampak negatif kepada
lingkungan sekitarnya.
Saat para manusia pesaing lebih menghandalkan ego dalam
kompetensi persaingan, maka hasilnya hanya saling sikut - menyikut yang akan
menciptakan kekecewaan. Sebab, setiap peristiwa itu hanya menciptakan kegagalan
dalam memperbaiki dan meningkatkan kualitas sukses manusia tersebut.
Dapat kita bayangkan, persaingan akan menciptakan
beberapa kubu, dan mungkin ada kubu yang sukses dalam persaingan dan ada kubu
yang kalah, sedangkan organisasi membutuhkan setiap orang menjadi satu kekuatan
untuk mendukung rencana dan tujuan. Kondisi persaingan ini bila tidak dapat
diatasi oleh sistem organisasi, maka pertikaian akan terus terjadi, dan
berakibat pada tidak akan maksimalnya organisasi bekerja dalam mencapai tujuan
utama.
Pemimpin harus dapat mengutamakan berjalannya sistem dan
prosedur organisasi sesuai dengan rencana dan rencana tindakan. Bila
pertentangan yang ditimbulkan akibat persaingan tersebut tidak dapat diredam,
maka kekompakan tim makin lemah, dan setiap kekuatan negatif akan menjadi lebih
dominan yang akan menciptakan rendahnya kualitas kerja, serta kepercayaan
internal kepada manajemen organisasi akan turun. Setiap kelompok wajib sadar
bahwa persaingan sangat manusiawi, dan persaingan itu sendiri merupakan naluri
dasar manusia, tetapi setiap kelompok harus memahami bahwa setiap ego diri
dapat dipertanggung jawabkan untuk kepentingan utama organisasi. Persaingan
yang dirawat dan dijaga akan menghasilkan manfaat yang positif, dan
menghindarkan semua potensi negatif yang dapat merusak sumber daya manusia.
Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalahmenggaet pelanggan sebanyak
mungkin,
baik pelanggan barumaupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan lajuperkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankanstrategi
perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terus-menerus
mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing.
Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:
·
Kelengkapan mutu, desain dan bentuk
produk
·
Harga yang ditawarkan
·
Saluran distribusi atau lokasi cabang
yang dimiliki
·
Promosi yang dijalankan
·
Rencana kegiatan pesaing ke depan
Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan
perlu mengadakan analisis pesaing dengan cara:
·
Mengidentifikasikan
pesaing
Tahap ini dilakukan untuk mengetahui jumlah dan jenis
serta kekuatan dan kelemahan dari pesaing. Identifikasi ini meliputi:
Ø Jenis produk
yang ditawarkan
Ø Melihat
besarnya pasar yang dikuasai
Ø Identifikasi
peluang dan ancaman
Ø Identifikasi
keunggulan dan kelemahan
·
Menentukan sasaran
pesaing
Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat
dibedakan menjadi 2, yaitu:
Ø
Pesaing dekat: perusahaan yang sama
atau memiliki produk yang sejenis
Ø
Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki
produk yang mirip.
Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah untuk arah gerak perusahaan dalam menghambat laju
pesaing.
·
Identifikasi
strategi pesaing
Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha adalah untuk
memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan lawannya.
Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing:
Ø Strategi menyerang pesaing yang lemah lebihdahulu, artinya menyerang
perusahaan yang dianggap lemah, baik dalam teknologi, jaringan ataupun modal.
Ø Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat,penyerangan secara langsung
terhadap kelemahan yang dimiilki lawannya.
Ø Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukanpesaing dengan menembak dari
belakang
danlari. Strategi semacam ini biasanya dilakukan dengan menunggu
lawannya yang sedang lengah.
Ø Strategi
bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau mengimbangi
serangan
yang dilakukan lawan. Strategi ini seperti menunggu lawan
menyerang lebih dulu, namun bagi perusahaan yang lemah, hal ini sangat
berbahaya.
·
Analisis kekuatan dan
kelemahan pesaing
Identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapatdilakukan melalui tahap-tahap
berikut:
Ø Mencari dan
mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran,
strategi dan kinerja pesaing.
Ø Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaingdalam hal keuangan, sumber daya
manusia, teknologi dan lobi di pasar.
Ø Mengetahui market share yang dikuasi pesaingdan tindakan pesaing terhadap
pelanggan
·
Menentukan sasaran
pesaing
Dengan mengetahui sasaran yang ingin dicapai oleh
pesaing, maka perusahaan dapat mengantisipasinya dengan cara-cara yang kreatif.
·
Identifikasi reaksi pesaing
Tindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukanoleh sebuah perusahaan akan
ditanggapi secara beragam, mulai langsung membalas, diam, dan berusaha
mempelajari lebih dahulu baru membalas.
·
Strategi menghadapi pesaing
Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengancara melemahkan dan Menghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk itu, perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi
dan kondisi perusahaan. Tujuannya adalah agar mengetahui siapa
pesaing-pesaingnya dan dapat menerapkan strategi yang tepat.
Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk
posisi-posisi berikut:
Ø Strategi
pemimpin pasar
Pemimpin pasar meliputi berbagai hal seperti menciptakan produk baru, memberikan promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada dan hal-hal lain yang belum dilakukan oleh pesaing.
Sehingga
kegiatan pemimpin pasar akan
selalu diikuti olehpesaing. Tujuan utama yang dijalankan oleh pemimpinpasar
adalah menjadi atau tetap nomor satu.
Ø Strategi
penantang pasar
Penantang pasar merupakan penantang pemimpin pasar. Bukan tidak mungkin posisi pasar yang dipegang oleh pemimpin pasar akan segera diambil oleh penantang
pasar. Dalam melakukan strateginya, penantang pasar sering mendahului penantang
pasar. Tujuan utama dari penantang pasaradalah meningkatkan market share.
Ø Strategi
pengikut pasar
Pengikut pasar adalah pesaing yang hanya mengikuti kegiatan pemimpin dan penantang pasar. Setiap gerakan yang dilakukan pemimpin dan penantang pasar selalu diikuti oleh pengikut pasar. Tujuan utama yangdijalankan oleh pengikut pasar adalah dengan spesialisasi.
Ø Strategi relung
pasar
Relung pasar adalah pemain yang memiliki lingkungan
tersendiri tanpa
dipengaruhi oleh pesaing
lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri di dalam pasar. Terkadang posisi ini tidak pernah dipedulikan oleh pemimpin pasaratau penantang pasar.
Tujuan utama yang dijalankan oleh relung pasar adalahdapat hidup terus dengan
pertumbuhan sedang.
Dari kegiatan
itu akan dapat diketahui:
§ Siapa pesaing
kita
§ Apa sasaran
yang ingin mereka capai
§ Bagaimana
strategi yang mereka lakukan
§
Apa dan dimana kekuatan dan kelemahan
pesaing
§
Bagaimana pola reaksi mereka
§
Siapa saja yang perlu diserang terlebih
dahulu
§
Bagaimana cara menyerangnya
§ Pesaing mana
yang perlu dihindari terlebih dahulu.
Persaingan bisa berlangsung secara langsung bisa juga
berbentuk persaingan tetapi tidak secara langsung. Sebagai produsen, tugas kita
adalah memetakan berbagai pesaing yang mempunyai potensi untuk bersaing dengan
produk atau jasa yang kita hasilkan. Dengan mengetahui peta persaingan, akan
lebih mudah untuk mengatur strategi yang jitu untuk memenangkan persaingan.
Bentuk persaingan terbagi menjadi empat tingkatan:
1. Persaingan
merek, adalah produk-produk atau jasa yang bersaing secara
langsung menawarkan hal yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro dan Fres Tea.
2. Persaingan
industri, adalah persaingan dalam satu industri, tidak hanya satu
produk saja. Misalnya Teh Botol Sosro industrinya tidak hanya industri teh
dalam botol, tetapi semua industri minuman. Karena itu pesaingnya adalah juga
Coca Cola, Aqua, dan lain-lain.
3. Persaingan
bentuk, adalah persaingan dalam bentuk produk yang sama.
Misalnya persaingan antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra, Yogurt, dan
lain-lain.
4. Persaingan
generik. Adalah persaingan umum pada semua industri, misalnya
antara Teh Botol Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.
Michael E. Porter seperti yang dikutip oleh Lingga
Purnama (2001) menyarankan
konsep mengenai lingkungan industri yang dipengaruhi oleh
perluasan kosentrasi dari setiapperusahaan, tahap kematangannya, dan tingkat
persaingan secara internasional. Limalingkungan generik yang menguraikan batas
struktur industri adalah sebagai berikut :
1. Pasar yang baru
muncul (Emerging)
Merupakan industri yang baru dibentuk atau dibentuk
kembali dengan adanya penciptaan beberapa faktor seperti tekhnologi baru,
perubahan kebutuhan pembeli, dan identifikasi atas kebutuhan yang terpenuhi
oleh pemasok.
2. Pasar yang
terpecah (Frgmanted)
Pada jenis industri ini, tidak satu pun perusahaan yang
memiliki posisi yang kuat dalam hal pangsa pasar atau pengaruh. Biasanya,
industri ini dibentuk oleh sejumlah besar perusahaan yang relatif kecil.
3. Transisional
(Transitional)
Industri ini berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap
matang, seperti yang ditampilkan oleh daur hidup produk industri.
4. Pasar yang
menurun (Declining)
Pada jenis industri ini, penjualan sedang menurun. Kategori
industri tidak bergerak sesuai siklus dan karenanya penjualan naik dan turun
setiap saat. Lebih baik hal ini benar-benar dihilangkan daripada mengalami
penurunan yang bersifat sementara.
5. Global
Perusahaan dalam kategori ini bersaing atas dasar global.
Contohnya adalah industri mobil, ban, dan sebagainya.
Dengan kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk peta
persaingan yang ada sekarang dan dimasa yang akan datang.
C.
Identifikasi pesaing
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan
dan kelemahan yang mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan
lengkap. Pambuatan peta persaingan yang dugunakan untuk melakukan analisis
pesaing memerlukan langkah-langkah yang tepat. Langkah-langkah ini perlu
dilakukan agar analisisi pesaing tepat sasaran dan tidak salalh arah. Langkah
pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah dengan identifikasi seluruh
pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui secara utuh
kondisi pesaing kita. Dengan demikian, memudahkan kita untuk menetapkan langkah
selanjutnya.
Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut:
1. Jenis produk
yang ditawarkan
Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk
yang beragam. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar
produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa
pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam
perusahaan kita sekarang dan di masa yang akan datang.
2. Melihat
besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing
Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat
dilakukan melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan
harus mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing
pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di
masa yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.
3. Identifikasi
peluang dan ancaman
Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan
peluang yang ada serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang
akan datang. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan
peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang
timbul pun harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.
4. Identifikasi
keunggulan dan kelemahan
Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan
atau mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing.
Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam berbagai bidang,
misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi,
lokasi, serta promosi.
D.
Menentukan sasaran pesaing
Sebagaimana dijelaskan diawal bahwa pesaing ada dua
jenis, yaitu pesaing dekat dan pesaing jauh. Pesaing dekat adalah perusahaan
yang memproduksi barang yang hampir sejenis, seperti bank umum, BPR, bank
syariah, atau bank asing. Pesaing jauh adalah perusahaan yang memiliki produk
yang mirip. Contohnya pesaing untuk bank adalahlembaga keuangan yang kegiatanya
memilki kesamaan daengan bank seperti asuransi, pos giro, pegadaian, koperasi
simpan pinjam, leasing, money changer, atau dana pensiun.
Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang
dikuasai, kita perlu mengetahui sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi
target mereka selanjutnya. Sasaran pesaing antara lain memaksimalkan laba,
memperbesar market share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin juga mematikan
atau menghambat pesaing lainnya.
Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu
mengetahui laba jangka pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang
akan mereka ambil. Sasaran untuk memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui
peningkatan kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya melalui pelayan
atau harga yang relatif murah.
Jika sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu
mengetahui apakah pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya,
meningkatkan market share dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar
dengan diimbangi pembukaan cabang baru yang gencar pula. Sebagai contoh
perusahaan 3 atau axis yang begitu gencar dalam mempromosikan produknya dengan
diimbangi keunggulan dari masing-masing produk itu sehingga cepat menarik
konsumen. Peningkatan merker share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan
harga mengingat mereka memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah.
Hal yang juga perlu diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula
dilakukan dengan cara mengambil market share pesaing lainya.
Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet
pelanggan milik pesaing. Peningkatan mutu produk ini dapat dilakukan dengan
memberikan berbagai kelebihan, baik pelayanan atau kelebihan lainnya. Misalnya,
produk plus, bunga yang kompetitif, frekuensi penarikan, jumlah jaringan, atau
teknologi yang dimiliki.
E.
Identifikasi strategi pesaing
Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha atau bisnis
adalah untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan
memiliki strategi tersendiri untuk mematikan lawannya. Semakin ketat
persaingan, maka semakin canggih strategi yang dijalankan. Strategi untuk
mematikan atau memperlemah lawan selalu dilakukan. Siapa yang lengah, akan
terkena dampakanya. Bukan tidak mungkin setiap strategi yang dijalankan
memiliki kemiripan. Oleh karena itu, perusahaan harus pandai memulai dan mengakhiri.
Perusahaan harus memantau strategi pesaingnya secara
kontinyu, karena pesaing yang cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu
ke waktu. Jelaslah, bahwa perusahaan juga harus mewaspadai perubahan-perubahan
yang diinginkan pelanggan dan bagaimana para pesaing merevisi strategi mereka
untuk memenuhi hasrat yang diinginkan oleh para pelanggan tersebut.
Ada beberapa macam strategi yang dijalankan, antara lain:
1. Strategi
pemimpin pasar
Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal
sebagai pemimpin pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam
pasar produk yang relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya,
pada umumnya mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan
saluran distribusi dan intensitaas promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa
saja tidak dikagumi atau dikagumi, tetapi yang jelas kalanganperusahaan lain
mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para
pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi.
Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu.
Sikap ini mendorongnya
untuk mengambil
tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk
mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga
tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang dengan
baik. Ketiga,berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa
pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah
yang memperoleh manfaat
terbanyak. Pada
dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaan baru dan
penggunaan yang lebih banyak atas produknya.
Pemakai Baru. Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk
menarik pembeli yang
belum kenal
pada produknya atau yang menolaknya karena masalah harga atau kurangnya ciri tertentu pada
produk.
Kegunaan Baru.
Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan kegunaan baru dari
suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah kewajiban
perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini berlakuk baik
bagi produk konsumsi maupun produk industri.
Pengunaan Yang Lebih Baik. Strategi yang ketiga untuk
pengembangan pasar ialah meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk
lebih banyak pada setiap kesempatan. Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang
dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan
lawan-lawannya. Pemimpin bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah yang
diganggu oleh kawanan lebah. Lebah terbesar terus menerus menganggu gajah si
pemimpin.
Apa yang dapat
dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan kekuasaannya ? Tindakan yang
paling konstruktif adalah inovasi yang berkesinambungan. Pepmimpin pasar tidak mau
didikte oleh keadaaan dan memimpin industrinya ke arah gagasan-gagasan produk baru, pelayanan
pelanggan, efektivitas distribusi, dan penekanan biaya. Perusahaan ini terus menerus
meningkatkan efektivitas bersaingnya serta nilainya bagi perlanggan.
Pemimpin pasar menerapkan “prinsip militer tentang penyerangan”. Pemimpin
memegang prakarsa, menentukan laju dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan
terbaik adalah menyerang dengan baik.
Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi
probabilitaas serangan, mengalihkan serangan daerah yang kurang berbahaya, dan
memperkecil intensitas. Setiap serangan mungkin saja berbalik memperkecil laba
yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan tersebut sangat ditentukan oeh
bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat dalam penetapan harga dan
serangan lainnya.
Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang
terpenting dan mempunyai pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran
arus barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang
dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif.
Kotler (1994) mendefenisikan tentang strategi pemasaran
sebagai berikut : “Strategi pemasaran merupakan strategi atau taktik yang
digunakan suatu perusahaan untuk melemparkan produk barunya ke pasar, agar
produk bisa bertahan lebih lama di pasar”. Sepanjang umur produk, perusahaan
setiap kali harus menyesuaikan kembali strategi pemasarannya untuk mengikuti
situasi pasar yang selalu berubah. Banyak faktor yang bisa menyebabkan
perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi
pemasarannya.
Dan untuk lebih jelasnya disini penulis akan mengemukakan
defenisi strategi pemasaran menurut Phillip Kotler (1997, hal. 95) : Strategi
pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang
telah ditetapkan lebih dahulu, didalamnya tercantum keputusan-keputusan
pokok mengenai target pasar, penempatan produk dipasar, bauran
pemasarn dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan.
Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali
pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen.
Analisis dan situasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan di
mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi pesaingnya pada
setiappasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran efektif, perusahaan
harus mempelajari pesaing aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu
mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi
pesaing.perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana merancang system intelijen
kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan mana yang akan
dihindari.
Pemimpin pasar dapat juga berkembang dengan jalan
meningkatkan pangsa pasarnya. Tetapi perusahaan tidak boleh berpikir bahwa meningkatkan
pangsa pasar akan dengan sendirinya meningkatkan kemapuan lab mereka.Ini banyak
tergantung pada strategi untuk meningkatkan pangsa pasar tersebut. Biaya untuk
meningkatkan pangsa pasar mungkin saja jauh melebihi nilai penjualannya.
Kotler (1993) menyatakan bahwa : “Ada tiga faktor
yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum secara mengupayakan kenaikan
pangsa pasar”.
Faktor Pertama
adalah kemungkinan timbulnya tidakan antitrust. Pesaing yang iri hati cenderung akan
meneriakkan “Monopolisasi” jika perusahaan yang dominan melakukan
tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar. Adanya resiko ini akan
mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu jauh.
Faktor Kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan
untuk memperoleh tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang
(yang sudah besar), sering meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya
keuntungan. Perusahaan yang memiliki, misalnya 60 persen pangsa pasar sebaiknya menyadari bahwa
beberapa konsumen mungkin tidak menyukai perusahaannya dan setia pada
pesaingnya. Mungkin mereka mempunyai kebutuhan yang khas, atau lebih suka
berurusan dengan perusahaan kecil. Apalagi pesaing pasti bekerja keras untuk
merebut pangsa pasarnya kembali.
Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan
perusahaanmengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih
pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas akan menambah keuntungan
perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran pemasaran akan lebih
efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu menelorkan lebih
banyak keuntungan.
2. Strategi
penantang pasar
Perusahaan-perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga
atau yang lebih rendah lagi dalam suatu industri, biasa disebut “runner-up”
atau “penyusul” (trailing firm). Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah
satu dari dua penampilan. Mereka dapat menyerang market leader dan
pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut pangsa pasar,
perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atau Market Challenger.
Atau mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan
disebut “Market Follower”.
Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar
adalah menetapkan sasaran strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan
penantang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar. Mereka menuju sasaran
tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang
lebih tinggi. Penetapan sasaran, apakah itu menghancurkan pesaing, atau
mengurangi pangsa pasar pesaing, akan selalu menyangkut masalah tentang siapa sebetulnya
yang dimaksud pesaing. Tidak seperti dalam perang di mana musuh sudah jelas,
dalam banyak hal perusahaan bebas menentukan siapa yang akan jadi lawannya.
Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis
perusahaan :
•
Perusahaan menyerang pemimpin pasar.
Pilihan ini membawa resiko tinggi, tetapi bisa merupakan
strategi yang akan banyak menghasilkan dan memang benar-benar masuk akan bila si
pemimpin pasar bukanlah “pemimpin yang sejati”, dan ternyata tidak memenuhi
kebutuhan pasar dengan sempurna. Bidang yang harus diteliti dengan cermat adalah
kebutuhan konsumen atau ketidakpuasan mereka. Bila dalam kenyataannya, banyak
“ruangan” yang tidak atau kurang dipenuhi, maka hal ini akan menjadi sasaran strategis yang
bagus.
•
Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan
regional yang lebih kecil yang kurang berhasil serta kekurangan dana. Baik kepuasan konsumen
maupun potensi pembauran perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan serangan frontal
bisa berhasil bila memang sumber daya perusahaan lain terbatas.
Dengan demikian terlihat bahwa ada interaksi antara
memilih siapa lawan dengan memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila
perusahaan penyerang mengarah pada market leader, maka sasarannya bisa jadi
ialah merebut pangsa pasar.
Bila sudah ditetapkan siapa lawan dan sasaran apa yang
harus dicapai, bagaimana pandangan kalangan ahli strategi militer terhadap
berbagai pilihan yang ada untuk menyerang lawan ?.
Bila kita misalkan ada lawan yang menduduki daerah
pemasaran tertentu, maka ada lima strategi penyerangan yang bisa dilakukan,
yaitu :
Ø Serangan
Frontal. Penyerang dikatakan melakuakan serangan frontal bila ia mengerahkan
massa dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan. Ia lebih menyerang
kekuatan lawan daripada titik kelemahan lawan. Bagaimana hasilnya akan
tergantung siapa
yang memiliki
kekuatan dan
daya tahan yang lebih besar. Dalam serangan yang benar-benar frontal, penyerang
menandingi produk, iklan, harga dan seterusnya dari lawannya.
Ø Serangan
Melambung (Flank Attack). Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu memiliki
pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya daerah sayap dan belakang sering lemah,
sehingga merupakan daerah sasaran musuh. Prinsip pokok dari serangan yang
modern ialah “kosentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan”. Penyerang bersikap
seolah-olah akan menyerang bagian yang kuat, sehingga lawan mengerahkan semua
daya ke bagian tersebut, namun serangan yang sesungguhnya akan diarahkan pada
bagian sayap atau belakang. Manuver ini sering tidak menjumpai perlawanan
apapun, karena penjagaan memang kurang. Serangan sisi memang merupakan tindakan
pemasaran yang cemerlang, terutama bagi perusahaan penantang yang kurang
memiliki sumber daya sebesar yang dimiliki lawan. Bila perusahaan tidak bisa
menyerang lawan dengan kekuatan penuh, maka ia bisa menggunakan akalnya.
Ø Serangan
Mengepung (Encirclement Attack). Merupakan ebalikan dari serangan sisi, maka serangan
mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan. Manuver mengepung
ini dijalankan dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga
lawan harus melindungi bagian depan, samping dan belakang pada saat bersamaan.
Perusahaan penantang dapat memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh
pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini
tidak mungkin ditolak konsumen. Serangan mengepung akan berhasil sebagai suatu
strategi ofensif bila pihak penyerang memiliki sumber daya yang lebih dibanding
yang dipunyai oleh lawan, dan bila pihak penyerang yakin bahwa pengepungan akan
sempurna dan cukup cepat untuk mematahkan pertahanan lawan.
Ø Serangan Lintas
(Bypass Attack). Serangan jenis ini adalah strategi menyerang yang paling tidak
langsung serta menjauhkan diri dari stiapgerakan yang mengarah ke daerah
pemasaran pesaing. Serangan ini dilakukan dengan cara melintasi lawan dan
menyerang pasar yang lebih lemah agar basis sumber daya dapat diperluas.
Ø Serangan
Gerilya. Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan
modal yang ingin menyerang pasar, ada pilihan yang tersedia, yaitu serangan
gerilya. Perang gerilya dilancarkandengan serangan kecil dan terputus-putus
pada berbagai wilayah lawan. Tujuannya mengganggu dan mengacau lawan dan
akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat. Pada umumnya, perang gerilya
dilakukan perusahaan yang lebih kecil melawan perusahaan yang lebih besar.
Disebabkan ketidakmampuannya melancarka serangan frontal maupun serangan sisi
yangefektif, perusahaan yang lebih kecil tersebut menyerang secara beruntun
dengan promosi yang pendek dan potongan harga pada beberapa tempat secara
sembarangan dalam wilayah yang dikuasai perushaan yang lebih besar. Tindakan
ini diperhitungkan untuk secara perlahan-lahan melemahkan kekuasan atas pasar.
Dalam hal ini, penyerang tetap harus menentukan apakah akan melancarkan serangan
besar atau serangan kecil-kecilan dan dilakukan terus menerus.
3. Serangan
pengikut pasar
Tidak semua perusahaan nomor dua berniat menantang
perusahaan yang memimpin pasar. Usaha untuk merebut konsumen milik para pemilik
pasar tidak pernah dianggap enteng oleh mereka ini. Bila tindakan perusahaan
yang menantang itu berupa penurunan harga, jasa pelayanan yang lebih baik atau
tambahan penampilan produk, maka denga cepat pemimpin pasar akan menandinginya
untuk melumpuhkan serangan.
Dalam industri pada modal yang menghasilkan produk
homogen, seperti besi baja, pupuk dan bahan kimia, pola “kesejajaran kesadaran”
(conscious parallelism) merupakan hal yang biasa. Kesempatan untuk
differensiasi produk dan differensiasi citra sangat rendah, mutu pelayanan biasanya
hampir sama dan sensitivitas harga tinggi. Selain itu harga dapat meletus
setiap saat. Dalam industri seperti itu suasana kurang cocok untuk berebut
pangsa pasar jangka pendek, karena strategi yang dilakukan hanya mengundang
pembalasan. Mereka lebih suka menawakan hal-hal yang serupa, biasanya dengan
meniru produk perusahaan yang memimpin.
Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari
serangan yang dilancarkan oleh perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan
hendaknya selalu menekan rendah biaya produksinya dan mengangkat kualitaas
produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat memasuki pasar baru,
begitu peluang terbuka. Memang harus ada strategi untuk pertumbuhan perusahaan
dan berusaha agar upayanya tidak mengundang pembalasan perusahaan lain.
Berikut ini tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan :
Ø Mengikuti dari
dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin pada banyak
mungkin segmen pasar dan wailayah bauran pemasaran. Pengikut, tampaknya
hampir-hampir seperti penantang, tapi hanya akan terjadi konflik langsung.
Dapat terjadi beberapa perusahaan pengikut sampai dikatakan sebagai “parasit”,
karena sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap dapat
hidup dari invetasi yang ditanam oleh pemimpin pasar.
Ø Mengikuti dari
jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat beberapa differensiasi,
namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembaurang pasar yang pokok, dan juga
pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus. Perusahaan pengikut dengan
strategi ini bisa diterima oleh market leader,karena program pemasarannya tidak
begitu terganggu dan karena pangsa pasar si pengikut turut membantu si pemimpin
untuk tidak dianggap sebagai monompoli pasar. Pengikut pasar yang menjalankan
strategi ini dapat berkembang dengan jalan membeli perusahaan-perusahaan yang
lebih kecil dalam industri.
Ø Mengikuti
secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal yang dilakukan
market leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan sendiri.
Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun demikian, ia menghindari
persaingan langsung dan mengikuti banyak strategi pemimpin pasar yang jelas
akan menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering tumbuh untuk menjadi
penantang pasar di kemudian hari.
Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis
dan sedang mengangkat penerapannya di pasar tingkat dunia. Ini adalah
perusahaan-perusahaan tiruan, atau “jiplakan” produk yang populer di dunia.
4. Strategi
penggarap relung pasar
Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat
perusahaan-perusahaan kecil yang mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar
dan menghindari bentrok dengan perusahaan- perusahaan besar.
Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati “relung-relung” pasar yang mereka layani dengan efektif
melalui spesialisasi, dan yang cendrung diabaikan perusahaan- perusahaan besar.
Perusahaan-perusahaan semacam ini menyandang berbagai nama seperti : penggarap
relung pasar (market nichers), spesialis pasar, perusahaan ambang pintu
(threshold firms) atau perusahaan tumpuan (foothold firms).
Perusahaan-perusahaan
jenis ini mencoba masuk ke saatu atau lebihcelah-celah pasar yang aman dan
menguntungan. Satu relung atau celah pasar yang ideal akan memiliki
beberapa ciri sebagai berikut :
Ø Memiliki luas
cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa menguntungkan.
Ø Memiliki
potensi untuk berkembang.
Ø Diabaikan oleh
perusahaan besar.
Ø Perusahaan
memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan relung pasar
tersebut secara efektif.
Ø Perusahaan
mampu membela diri dari serangan pesaing besar dengan membina “Goodwill”
atas produknya.
Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah
“Spesialisasi”. Perusahaan harus mempunyai
keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran
pasarnya. Menurut Kotler (1993) bahwa ada beberapa jenis pengkhususan yang
dapat dipilih, yaitu :
Ø Spesialis
pemakai akhir.
Ø Spesialis
tingkat vertikal.
Ø Spesialis
ukuran pelanggan tertentu.
Ø Melayani
pelanggan khusus.
Ø Melayani daerah
geografi tertentu.
Ø Spesialis
produk atau lini produk tertentu.
Ø Spesialis
produk dengan sifat khusus.
Ø Spesialis kerja
pesanan.
Ø Spesialis mutu
/ harga tertentu.
Ø Spesialis jasa.
Perusahaan kecil yang melayani hanya sebagian kecil dari
pasar ini menghadapi resiko berat apabila pasarnya menyusut atau diserang
pesaing. Itulah sebabnya mengapa lebih baik melayani lebih dari satu relung
pasar (multiple niching) dan bukannya satu saja (sigle niching). Dengan
mengembangkan kekuatan pada lebih dari satu relung pasar tersebut, perusahaan
dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Bahkan beberapa perusahaan
besar memilih strategi “multiple niching” daripada melayani seluruh pasar. Yang
terpenting disini adalah bahwa perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat saja
menguntungkan, dan strategi penggarap relung pasar dengan cerdik ini merupakan
satu dari sekian jawaban.
Dapat kita simpulkan bahwa banyak peluang yang dimiliki
perusahaan-perusahaan kecil untuk menutup kebutuhan konsumen dengan cara-cara
yang menguntungkan. Memang banyak perusahaan kecil menemukan relung pasar ini
karena nasib baik saja, walaupun sebenarnya peluang bagus bisa ditemukan dan
dikembangkan dengan cara yang lebih sistematis.
F.
Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing
Setelah kita tahu siapa saja pesaing kita, tentukan
kekuatan mereka dan cari tahu kerentanan mereka. Mengapa nasabah membeli dari
mereka? Apakah karena harga? nilai? pelayanan? kenyamanan? reputasi? Fokuskan
terutama pada kekuatan dan kelemahan yang “dirasakan” seperti yang kita lakukan
terhadap perusahaan sesungguhnya. Ini karena persepsi nasabah ternyata bisa
lebih penting dari kenyataan.
Ada baiknya kita lakukan analisis kekuatan dan kelemahan
dalam bentuk tabel. Tuliskan nama masing-masing pesaing. Kemudian susun
kolom-kolom yang memuat semua kategori penting bagi bidang usaha kita (harga,
nilai, pelayanan, lokasi, reputasi, keahlian, kenyamanan, personalia,
pemasangan iklan/pemasaran, atau apa saja yang sesuai dengan jenis perusahaan).
Begitu tabel siap, peringkatlah semua pesaing, dan cantumkan komentar mengapa
peringkat tersebut diberikan. Bahkan bisa juga kita beri tanda merah untuk
kekuatan dan biru untuk kelemahan, sehingga secara sekilas kita dapat
mengetahui kedudukan setiap pesaing.
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan
lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industri, calon pendatang,
substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan
tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman pendatang baru,
ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan posisi tawar
pemasok.
1)
Ancaman persaingan segmen yang ketat
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah
memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif.
2)
Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan
untuk masuk dan keluarnya.
3)
Ancaman produk substitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat
substitusi produk yang aktual atau potensial.
4)
Ancaman peningkatan kekuatan posisi
tawar pembeli
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli
memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin
meningkat.
5)
Ancaman peningkatan kekuatan posisi
tawar pemasok
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok
perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing pesaing.
Menurut perusahaan konsultan Arthur D.Little, sebuah perusahaan akan menempati satu di antara enam
posisi kompetitif di dalam pasar sasaran berikut ini:
1. Dominan.
Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain danmemiliki pilihan strategis
yang luas.
2. Kuat
Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi
jangka panjangnya apa pun tindakan yang dilakukan oleh pesaing.
3. Cukup baik
Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa
dimanfaatkan dan peluang yang ada diatas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
4. Cukup
Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai hasil memuaskan yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis. Namu, perusahaan ini ada karena dibiarkan
oleh perusahaan yang dominan dan memiliki peluang dibawah rata-rata untuk
meningkatkan posisinya.
5. Lemah
Perusahaan ini memiliki kenerja yang tidak memuaskan, tetapi ada peluang untuk memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau
tidak keluar dari pasar.
6. Tidak
berpeluang.
Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tak ada peluang untuk memperbaiki. Salah satu
langkah yang penting sebelum memulai bisnis adalah melakukan analisa persaingan
usaha / analisa kompetitor. Kita sebaiknya mereview literatur dari kompetitor,
untuk melihat bagaimana mereka merepresentasikan usaha mereka dan seperti apa
public image yang dibangun. Sering kali literatur bisnis memuat mission
statement dan juga mengidentifikasi produk dan jasa spesifik mereka. James W.
Hart, seorang pakar marketing, memberikan tips analisa persaingan usaha yang
meliputi langkah- langkah seperti berikut :
1. Berperanlah
sebagai pelanggan kaya uang.
Telponlah pesaing di dekat daerah kita dan berbicaralah
dengan representative dari perusahaan tersebut seperti layaknya kita adalah
prospek potensial yang sedang mencari informasi. Kita dapat menanyakan dengan
rumus 5WH (Who, What, When, Where, Why and How) untuk memberi pertanyaan yang
cerdas dan mendapat jawaban tentang kekuatan dan kelemahan pesaing. Salah
satu hal terpenting yang harus berhasil dilakukan adalah membuat mereka
mengirimkan sales dan information package mereka pada kita, dimana dalam
package tersebut akan dijelaskan mengenai produk dan jasa mereka. Literatur
bisnis kompetitor kita akan menceritakan secara detil mengenai public image
mereka , dan disamping itu kita dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan produk
dan jasa yang mereka tawarkan secara detil. Pastikan juga mempelajari bagaimana
mereka menghandle telepon dari pelanggan, memproses permintaan informasi, dan
berapa lama permintaan informasi tersebut akhirnya sampai ke tangan
kita.Dapatkah kita menawarkan sistim komunikasi yang lebih baik ? Bagaimana
tampilan dari business card mereka ? Hal-hal yang kecil seperti ini dapat
memberikan gambaran mengenai kekuatan dan kelemahan kita sendiri, sehingga
dapat ditentukan apakah kita dapat bersaing dengan mereka atau tidak. Apakah
kita akan bersaing dalam hal harga atau service yang lebih baik ?
2. Telponlah
kompetitor di luar daerah.
Selanjutnya kita dapat menelpon perusahaan yang sejenis
(atau yg sedang direncanakan) di luar daerah, dimana kita tidak dianggap
sebagai saingan mereka. Dengan demikian, mereka tidak merasa terancam saat kita
memberikan pertanyaan. Sangatlah berguna bila kita dapat berbicara dengan personel
kunci dari perusahaan sejenis, misalkan di lain propinsi. Saat kita berbicara
dengan kompetitor yang jauh jaraknya seperti ini, pendekatannya haruslah
lebih“straight-forward”. Kita dapat katakan pada pemilik ataupun managernya,
bahwa kita sedang berpikir untuk membuka usaha sejenis dan berharap mendapat
masukkan/input dari mereka. Sering kali mereka dengan senang hati akan
memberikan input tentang industri mereka, bisnis secara keseluruhan dan
banyak lagi informasi gratis. Meskipun demikian, kita perlu berhati-hati agar
tidak menghabiskan waktu terlalu banyak dalam bertanya, batasi percakapan
telpon anda 10 sampai 15 menit maksimum. Cara terbaik adalah memikirkan
pertanyaan-pertanyaan terlebih dahulu, dan menuliskannya di atas kertas,
sehingga dapat menanyakannya dengan lancar. Dengan demikian akan tampak seperti
seorang professional, dan jika suatu saat perlu menelpon lagi, mereka akan
menerimanya. Jika kita terdengar seperti seorang bodoh saat berbicara di
telpon, mereka mungkin tidak akan menerima telpon anda lagi. Kuncinya adalah
tidak menghamburkan waktu.
3. Terakhir
lakukan “in-field competition analysis” dengan melakukan telemarketing pada
prospek dan menanyakan apakah mereka mengenal kompetitor kita, pernah menjalin
hubungan bisnis dengan mereka, dan lain-lain. Dengan melakukan ini, kita juga
melakukan prekualifikasi terhadap prospek potensial yang belum pernah menjalin
bisnis dengan kompetitor kita, dan membuka peluang terjadinya penjualan.
Sebagai tambahan, di saat kita berada di luar melakukan sales call, kita dapat
melakukan cara yang sama saat berbicara dengan prospek dan dapat
mengetahui apa yang mereka suka dan apa yang tidak mereka suka dari kompetitor
kita. Kita dapat membuka peluang terjadinya penjualan dengan mengidentifikasi
poin-poin differensiasi kita terhadap kompetitor.
G.
Identifikasi reaksi pesaing
Reaksi Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi
pesaing dalam merebut segmen pasar yang ada, dan bagaimana perusahaan mampu
melakukan terobosan- terobosan baru dalam rangka mengungguli Pesaing yang ada.
H.
Strategi menghadapi pesaing
Strategi dalam menghadapi pesaing dalam pemasaran antara
lain:
1. Strategi produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar
atribut seperti : warna, bungkus, prestise perusahaan serta pelayanan perusahan
yang dibeli konsumen untuk dapat memberikan pemuas kebutuhannya.
Usaha perusahan untuk menciptakan produk yang bisa
memberikan kepuasan kepada konsumen, kepuasan ini dapat diciptakan dengan
berbagai strategi yang telah diputuskan perusahan sebagai usaha untuk
mempertahankan kelangsungan operasionalnya dalam jangka panjang. Usaha-usaha
tersebut antara lain :
-
Perencanaan produk, mencakup semua
kegiatan produsen dan penyalur untuk menentukan susunan product line, sehingga
konsumen akan visa membedakan produk yang satu dengan lainnya. Maksudnya
perusahaan akan selalu mengikuti perkembangan pasar, barang yang ditawarkan
harus disempurnakan sebelum mengadakan perubahan barang, informasi ini perlu
dikumpulkan melalui riset pasar.
-
Pengembangan barang, mencakup kegiatan
teknis tentang penelitian, pembuatan dan perencanaan bentuk produk. Kegiatan
ini dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasar. Jika
permasalahan ini sudah bisa diatasi, maka perusahaan akan melebih mudah uin tuk
menentukan harga, distribusi dan promosi.
-
Perdagangan, mencakup semua kegiatan
perencanaan dari produsen dan penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan
permintaan pasar.
-
Perencanaan produk, mencakup semua
kegiatan produsen dan penyalur untuk menentukan susunanproduct line, sehingga
konsumen akan bisa membedakan produk yang satu dengan lain nya. Maksudnya
perusahaan akan selalu bisa mengikuti perkembangan pasar, barang yang
ditawarkan harus disempurnakan sebelum mengadakan perubahan barang, informasi
ini perk dikumpulkan melalui riset pasar.
-
Pengembangan barang, mencakup
kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan dan perencanaan bentuk produk.
Kegiatan ini dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan
pasar. Jika permasalahan ini sudah dapat diatasi, maka perusahaan akan lebih
mudah menentukan harga, distribusi dan promosi.
-
Perdagangan, mencakup semua
kegiatan perencanaan dari produsen dan penyalur untuk menyesuaikan produknya
dengan permintaan pasar.
Ø
Tahap pengembangan produk baru
Susunan tahap tahap pengembangan produk secara umum :
a. Mencari ide
tentang produk baru.
b. Menyaring ide
yang masuk dari pasar.
c. Mengadakan
analisis terhadap kemungkinan untuk mengembangkan produk baru.
d. Melakukan
pengembangan produk.
e. Memproduksi dan
memasarkan produk secara besar-besaran.
Dari masing-masing tahapan ini harus saling berhubungan
untuk dapat menciptakan ide pengembangan produk baru yang sesuai dengan
keinginan konsumen, mudah untuk memasarkannya mudah dikenal konsumen produk
tersebut, sehingga kemungkinan memproduksi besar-besaran produk baru mudah
tercapai.
Dalam hal ini perusahaan juga perlu menggunakan
teknik-teknik dalam pengembangan produk baru dengan mengadakan penilaian produk
yang dipasarkan, pengoordinasian dan penentuan waktu dari beberapa kegiatan
dalam proses pengembangan produk baru tersebut.
Ø Diversifikasi
produk
Diversifikasi merupakan bagian strategi produk dengan
mengadakan berbagai macam jenis produk yang ditawarkan perusahaan kepada
konsumen. Maksud dari strategi produk dengan diversifikasi adalah untuk
memperbanyak pilihan konsumen terhadap produk yang diproduksi perusahaan.
Diversifikasi produk dapat dibedakan menjadi 2 (dua)
bentuk, yaitu:
a.
Diversifikasi praktis, merupakan
kegiatan perusahaan dalam usahanya memasarkan produk baru dengan meningkatkan
jumlah warna, model, ukuran style dan sebagainya. Usaha ini dimaksudkan untuk
menarik calon pembeli.
b.
Diversifikasi strategis, kegiatan
perusahaan dalam usahanya memasarkan produk baru, dengan menambah produk baru
yang sama sekali berlainan dengan produk yang sudah ada.
Ø
Siklus kehidupan produk (Product life
cycle)
Siklus kehidupan produk terbagi lima tahap, yang dalam
kenyataannya tidak semua produk perusahaan pasti dapat melewati kelima tahap
tersebut. Ada perusahaan yang baru masuk tahap pertama atau tahap kedua sudah
mulai mogok atau tidak laku terjual. Pada tahap terakhir tentunya semua
perusahaan mengalaminya, karena tahap tersebut adalah tahap kemunduran. Pihak
pesaing melakukan kegiatan pemasaran dengan baik, munculnya barang baru yang
lebih murah, pelayanan yang lebih baik, dan bisa memberikan kepuasan kepada
konsumen. Adapun tahap kehidupan produk adalah:
1. Tahap
perkenalan
2. Tahap
pertumbuhan
3. Tahap kekuasaan
4. Tahap kejenuhan
5. Tahap
kemunduran
2.
Strategi penetapan harga
Harga merupakan sejumlah uang yang dikorbankan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi produk serta pelayanan yang menyertainya. Harga
merupakan suatu strategi bagi seorang penjual untuk mengadakan pembedaan
penawaran produknya dari pesaing, sehingga penetapan harga adalah salah satu
bagian penting dalam pemasaran.
Umumnya penjual mempunyai beberapa maksud dan tujuan
dalam penetapan harga produknya. Tujuan tersebut adalah:
Ø Mendapat
keuntungan maksimum
Harga yang terjadi sangat ditentukan penjual dan pembeli
di pasar. Kalau tingkat daya beli konsumen besar, makin besar kemungkinan
perusahaan mendapatkan keuntungan, karena akan dapat menetapkan harga yang
tinggi.
Ø Target
pengembalian investasi
Harga yang ditetapkan produsen ditujukan juga untuk
menutup investasi secara berangsur-angsur dari keuntungan. Sedang keuntungan
dapat diperoleh dari kelebihan harga dengan harga pokok.
Ø Untuk
mengurangi persaingan
Bila perusahaan bermaksud mengurangi pesaing dengan
penetapan tingkat harga, maka perusahaan harus menurunkan tingkat harga yang
lebih rendah dari pesaing yang ada.
Ø Mempertahankan
atau memperbaiki market share
Bila perusahaan ingin mempertahankan market share perlu
menetapkan tingkat harga yang mendukung tujuan tersebut. Bilamana pesaing ingin
merebut market share dengan harga yang rendah, perusahaan juga
harus mengikutinya.
1.
Penetapan harga dalam menghadapi pasar
Penetapan harga sama dengan harga pesaing
Penetapan harga ini akan lebih menguntungkan bila pada
harga pesaing itu tinggi, penetapan harga ini biasanya dipergunakan untuk
produk standar.
Penetapan harga di bawah pesaing
Maksud penetapan harga ini adalah menciptakan tingkat
penjualan yang tinggi, bila perusahaan yang baru masuk pada pasar teknik ini
sangat sesuai untuk merebut market share (bagian pasar vane
dikuasai).
Menetapkan harga di alas harga pesaing
Metode ini hanya sesuai dipergunakan untuk produk
perusahaan yang sudah mempunyai prestise. Penetapan harga ini dilakukan karena
konsumen tidak memperhatikan harga, tetapi hanya memperhatikan faktor prestise
yang diperoleh dari produk tersebut.
2. Orientasi Dalam
Menetapkan Harga
Berapakah suatu barang ditetapkan harganya, pengusaha
(penjual) melihat pada suatu pangkal tolak, yang disebut orientasi. Ada tiga
macam orientasi: orientasi harga pokok (cost), orientasi permintaan pasar, dan
orientasi persaingan.
Ø Orientasi pada
harga pokok (cost)
Dalam menetapkan harga dengan orientasi pada harga pokok
seorang pengusaha selalu menanyakan terlebih dulu berapa harga pokok (biaya
pembuatan/harga-beli)-nya baru kemudian menetapkan harga jualnya. Misalnya
harga jual ditetapkan dengan menambah sekian rupiah atau sekian persen dari
harga pokok, tanpa memperhatikan apakah dapat terjangkau atau tidak oleh
pembelinya. Orientasi pada harga pokok ini dapat disebut "markup pricing" dan "cost-plus
pricing".Istilah markup pricing digunakan bagi para retailer atauwholesaler (distributor)
untuk barang dagangannya yang dibeli untuk dijual, sedangkan
cost plus pricing digunakan oleh pabrikan, yang membuat barang
untuk dijual. Di samping itu digunakan pula istilah "target
pricing" oleh pabrikan yang membuat barangnya, apabila harga yang
ditetapkan itu dimaksudkan untuk mencapai "rate of return" atas
dasar biaya total yang dikeluarkan.
Ø Orientasi pada
permintaan pasar
Yang berorientasi pada permintaan pasar
terlebih dahulu melihat harga-harga di pasar dan kekuatan permintaan pasar.
Berapakah kira-kira banyaknya barang yang diperlukan, dan berapakah
kira-kira kemampuan untuk membayar. Jika ditaksir permintaan kuat, maka harga
ditetapkan relatif tinggi; jika ditaksir permintaan lemah, maka harga
ditetapkan
relatif rendah.
Jika permintaan berbeda-beda kekuatannya atau keinginannya, maka kepada pembeli
dapat diberikan harga yang berbeda-beda, yang disebut harga diskriminasi. Harga
diskriminasi itu dapat didasarkan keadaan, apakah menurut "pembeli"
(customer) atau menurut "barang"(product version), atau menurut
"tempat" (place), atau menurut "waktu" (time). Harga
diskriminasi atas dasar "pembeli" ditetapkan, karena pembeli
mempunyai perbedaan dalam hal intensitas, kemampuan membayar, hubungan baik,
status, dan sebagainya. Harga diskriminasi atas dasar produk, karena produk
yang dijual tidak persis sama antara satu dengan yang lainnya. Ada variasinya,
ada kelebihan atau kekurangannya. Jadi harganya pun berbeda-beda. Harga
diskriminasi menurut tempat, disebabkan pasar tempat jual-beli berbeda
lokasinya. Harga di sini sekian rupiah misalnya, dan harga di sana lebih dari
sekian rupiah, dan di tempat lain berbeda pula harganya. Adapun harga
diskriminasi menurut waktu, ialah perbedaan harga antara sekarang, lampau, dan
hari kemudian.
Ø Orientasi pada
persaingan
Yang dilihat oleh penjual bukannya harga pokok atau
permintaan pasar terlebih dahulu, melainkan berapakah harga yang ditetapkan
oleh pesaingnya. Ada dua cara yang dapat ditempuh, ialah "going
rate pricing" dan"sealed bid pricing". Going rate
pricing ialah mengikuti saja harga yang sedang berlaku yang dipasang
oleh pesaingnya. Cara ini disebut pula "imitative pricing", artinya
tinggal meniru saja. Sealed bid pricing, ialah harga yang
ditetapkan lebih rendah daripada yang ditawarkan /ditetapkan oleh pesaingnya.
Yang terakhir ini banyak berlaku dalam kontrak-kontrak borongan pekerjaan.
Ø kombinasi
Yaitu melihat kepada ketiga-tiganya, baik biaya
pembuatannya,
permintaan
pasar, maupun persaingan yang ada.
3.
Strategi promosi
Promosi merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong adanya permintaan konsumen, promosi juga mempunyai hubungan yang erat
sekali dengan fungsi penjualan yang merupakan bagian dari pemindahan
kepemilikan barang atau jasa. Promosi adalah kegiatan untuk menciptakan atau
mendorong permintaan (creating or stimulation demand) dan mencari pembeli
(finding buyers), promosi dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi yang
bersifat persuasi (persuasive) atau membujuk. Sifat membujuk dapat dilakukan
dengan cara:
Ø Model retorika
Merupakan suatu model/cara seseorang berbicara dihadapan
suatu kelompok, misalnya berpidato dihadapan umum, salesman produk kepada
pembeli, sehingga dapat:
ü Dipercaya, pembicara
menerangkan semua pembicaraannya sehingga dapat dimengerti oleh pendengar dan
dipercaya.
ü Merangsang
emosi, artinya segala yang dibicarakan dapat merangsang emosi para
pendengarnya.
ü Membuktikan,
artinya segala yang dibicarakan harus ditunjukkan buktinya.
Ø Model
propaganda
Suatu cara untuk mencari pendukung oleh seseorang atau
lembaga, cara ini dilakukan dengan:
ü Rhetoric, memanipulasi
kata-katanya menjadi menarik.
ü Atmosphere, yaitu suasana
senang yang diciptakan sehingga memberikan dorongan agar mau mengikuti atau
menerima apa yang dikatakan.
ü Event, yaitu suatu
kejadian yang digunakan sebagai alat propaganda agar dapat menimbulkan kesan
yang sulit dilupakan.
Ø Model negoisasi
Suatu perundingan antara seseorang negosiator dengan
negosiator lainnya saling berhadapan. Masing-masing berusaha untuk mengusahakan
pihaknya.
Dalam melakukan
kegiatan promosi perusahaan harus mem-perhatikan dua macam kegiatan agar
program promosinya berhasil, yaitu:
ü Internal
promotion, merupakan kegiatan promosi yang diarahkan ke dalam
perusahaan. Ini merupakan suatu kebijaksanaan yang dibuat untuk maksud
memperkuat organisasi dalam arti mendidik dan mengkoordinasi karyawan dalam
menghadapi masalah penjualan dan promosi. Hal ini menghendaki adanyakerja sama
yang harmonis pada bagian penjualan yang bertugas
sebagai penjual barang atau jasa (salesman), setiap petugas diberi pengetahuan tentang sifat, kegunaan serta keunggulan dari produk tersebut sehingga mereka tahu menggunakan bahasa bila menghadapi konsumen.
sebagai penjual barang atau jasa (salesman), setiap petugas diberi pengetahuan tentang sifat, kegunaan serta keunggulan dari produk tersebut sehingga mereka tahu menggunakan bahasa bila menghadapi konsumen.
ü External
promotion, merupakan kebijaksanaan memilih dan menetapkan wilayah
dan kegiatan yang harus dikerjakan secara teratur dengan alat-alat penjualan
yang tersedia. Di samping itu harus diperhatikan mengenai rencana kerja dari
tugas tersebut, karena ini tergantung pada besarnya atau kecilnya
aktivitas perusahaan.
aktivitas perusahaan.
Pelaksanaan internal dan external promotion harus
dijalankan setepat mungkin dan disesuaikan dengan kondisi perusahaan, sehingga
dengan demikian tujuan dari promosi akan dapat dicapai dengan sebik-baiknya.
Untuk mencapai hasil yang baik perlu diperhatikan dan dipertimbangkan
faktor-faktor di bawah ini:
ü Jenis dan sifat
barang yang diproduksi perusahaan.
ü Peralatan-peralatan
penjualan yang digunakan.
ü Biaya yang akan
dibutuhkan.
ü Pemilihan
salesman (personil) yang tepat.
Tujuan yang ingin dicapai oleh promosi dapat diketahui
dari suatu konsep, yaitu AIDA. Konsep AIDA ini adalah:
ü Attention (Perhatian),
dari melakukan promosi pertama-tama perlu menarik perhatian konsumen (calon
konsumen), dengan adanya ketertarikan calon konsumen, maka akan tercipta suatu
kesan (image).
ü Desire (Minat),
setelah adanya kesan dalam benak calon konsumen, selanjutnya akan terbesit dari
pikirannya untuk memiliki produk tersebut (minat).
ü Interest (Keinginan),
minat yang tercipta setelah adanya kesan yang diciptakan promosi tadi, calon
konsumen akan ingin untuk memiliki produk tersebut.
ü Action (Tindakan),
promosi belum dapat dikatakan berhasil sebelum calon konsumen mengadakan
tindakan untuk membeli, jadi dengan keinginan yang kuat tersebut konsumen
mengadakan pembelian.
4. Strategi
distribusi
Saluran distribusi (Channel of distribution) adalah
saluran niaga yang terlibat dalam proses penyerahan barang dari produsen ke
tangan konsumen, dengan kata lain adalah lembaga yang menyerahkan untuk dapat
menghilangkan jurang pemisah antara produsen dan konsumen.
Sebelum mengemukakan jenis jenis saluran distribusi yang
ada, maka terlebih dahulu kita harus mengetahui jenis produk yang dihasilkan
perusahaan. Hal ini penting artinya karena dalam pemilihan saluran distribusi
produsen harus berorientasi pada produk yang disalurkan.
Untuk menyalurkan barang-barang konsumsi ada beberapa
jenis saluran distribusi yang dapat dipergunakan oleh produsen, yaitu:
1. Zero Stage :
Manufacture Direct to Consumer (Saluran Distribusi Langsung ke Konsumen).
Biasanya saluran ini dipergunakan oleh perusahaan kecil
misalnya yang menghasilkan barang-barang rumah tangga, hasil pertanian.
Misalnya seorang petani sayur menjual hasilnya langsung pada konsumen.
2. One Stage Manufacture
To Retailer To Consumer (Saluran Distribusi Produsen ke Pengencer ke Konsumen)
Biasanya barang dijual kepada konsumen dengan melalui
pengencer tidak terlalu besar, dan pengawasan pendistribusian barang-barang
dapat secara cermat.
Dengan melaksanakan fungsi-fungsi ini adakan lebih
efisien dan ekonomi dari pada melalui whole seller (pedagang besar). Dengan
pembelian langsung pada produsen akan lebih ekonomi karena harga dapat
discount, disamping itu semua keuntungan yang diterima merchandise whole seller
akan diterima retailer (pengencer) sendiri
3. Two Stage :
Manufacture to Retailer to Consumer (Produsen ke Pedagang Besar ke Pengencer ke
Konsumen)
Jenis saluran ini umumnya digunakan oleh produsen yang
menghasilkan barang yang bersifat convenies goods (barang kebutuhan
sehari-hari). Dalam jenis saluran ini whole seller maupun pengencer akan :
ü Melaksanakan
buying service untuk para pengencer
ü Memungkinkan
memberikan kesempatan pada pengencer untuk membeli dalam partai besar dan
memberikan service penyerahan pada pengencer.
ü Memberikan
kredit pada pengencer saat kekurangan modal.
ü Mereka juga
memberikan informasi pasar dan pengaturan toko dan bentuk lainnya pada
pengencer.
4. Three
Stage : Manufacture to Agent to Whole seller to Retailer to Consumer
(Saluran Melalui Agen)
Perusahaan mengangkat agen yang diberikan kuasa untuk
mendistribusikan produk pada daerah tertentu, lalu agen mengangkat whole seller
pada setiap daerah agar dapat melayani pengencer.
Keuntungan jenis saluran ini adalah:
ü Lebih ekonomi
karena perusahaan tidak mengeluarkan biaya penjualan sampai penjualan
dilaksanakan.
ü Merupakan suatu
keuntungan bagi perusahaan yang memproduksi produk musiman.
BAB III
PENUTUP
A.
Kesimpulan
Kelihatannya mengidentifkasi pesaing adalah tugas perusahan
yang sederhana, Coca- Cola tahu bahwa Pepsi Cola adalah pesaing utamanya,
dan Sony tahu bahwa Matshushita adalah pesaing utamanya. Namun cakupan
pesaing actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan lebih mungkin untuk dikalahkan
oleh pesaingnya yang baru muncul atau olehteknologi baru, dibandingkan oleh
pesaingnya saat ini. Dalam dunia bisnis persaingan pasti ada, entah itu
bersaing dengan sehat ataupun persaingan yang tidak sehat. Banyak pengusaha
yang menganggap bahwa pesaing adalah sebagai musuh, tapi menurut penulis
pesaing adalah mitra karena dengan adanya pesaing maka prodak yang dihasilkan
suatu perusahaan menjadi lebih baik. Hal ini disebabkan karena antara
perusahaan yang satu dengan yang lain, berlomba-lomba membuat produk yang
berkualitas sehingga tidak kalah dengan perusahaan lain yang pada akhirnya akan
menarik perhatian costemer untuk membeli produk tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
http://djajendra.blog.co.uk/2008/09/29/manusia-pesaing-by-djajendra-2007-05-28-19-55-10-kualitas-manusia-4795850/ diakses Maret 2015
http://indocashregister.com/2009/01/16/tips-melakukan-analisa-persaingan-usaha-mesinkasir/ diakses Maret 2015
Kasmir. 2007. Kewirausahaan. PT Raja Grafindo
Persada. Jakarta.
|
v
BalasHapus